Interview de Claire GEHAN responsable marketing & communication de la startup de Kombuchas Jubiles & Atika (Biomère).
Claire, pouvez-vous vous présenter et présenter les kombuchas Jubiles & Atika de Biomère?
Je m’appelle Claire Gehan, je suis responsable marketing & communication pour les marques de Kombuchas Jubiles & Atika. J’ai un parcours d’ingénieur agri agro, j’ai fait l’ESA d’Angers. J’ai occupé des fonctions marketing dans des entreprises agroalimentaires de taille plutôt importantes telles que : Labeyrie, Tipiak ou encore Sodebo avant de rejoindre la startup Biomère avec les marques de kombuchas Jubiles & Atika il y’a 2 ans maintenant. J’ai été recrutée pour construire et développer les stratégies marketing et communication des 2 marques . Biomère est une TPE de 10 salariés, qui a 6 ans d’existence et qui est installée depuis 2 ans près de Nantes. Nous fabriquons des boissons naturelles, rafraîchissantes, finement pétillantes, créées à partir de thé fermenté et de souches de kombucha. C’est une boisson encore méconnue qui a pourtant des effets bénéfiques sur le microbiote, antioxydante, véritable boisson plaisir bien qu’ayant une faible teneur en sucre.
Nous œuvrons au quotidien pour faire connaître cette boisson et faisons de la pédagogie sur le produit et son process de fabrication issu de la fermentation. Ce process n’est pas toujours bien perçu par les consommateurs alors qu’il existe beaucoup d’aliments issus de la fermentation tels que le fromage, le pain, les yaourts, alors pourquoi pas une boisson sans alcool ?
Quels sont les enjeux auxquels on fait face quand on passe du marketing au sein d’un grand groupe à une startup ?
En effet, le métier de responsable marketing ne s’exerce pas du tout de la même manière dans un grand groupe ou dans une startup. Au sein de Biomère, les fondateurs n’ont pas un profil marketing, c’est une culture que j’ai pu apporter à l’entreprise. Le 1er enjeu est de convaincre en interne qu’il est primordial d’intégrer la connaissance marché et client à sa stratégie de développement. Ce travail de conviction est un travail de tous les jours. Mieux comprendre ses consommateurs et son potentiel de développement sur un marché est un investissement et non un coût.
Ensuite il est clair qu’au sein d’une startup il est plus compliqué d’investir dans des études consommateurs. Les budgets sont plus restreints et cela force à être plus précis dans l’expression de nos besoins auprès de l’institut d’études qui nous accompagne.
Dans quel contexte avez-vous sollicité le Hub des Audacieux et son bureau d’études Isara Conseil ? Et quelles ont été les étapes du projet ?
Nous avons 2 marques au sein de Biomère, Jubiles, qui est diffusée en réseau bio et Atika, créée en 2019 pour la GMS à la demande de notre client Monoprix.
Lors des lancements des 2 marques il n’y avait pas eu d’étude réalisée au préalable, c’était instinctif. A mon arrivée il m’a paru important de reposer les 2 marques et de retravailler l’identité et le positionnement de chacune. La refonte a déjà été faite pour Jubiles et l’idée était de faire la même chose pour Atika notre marque GMS. Dans cette démarche nous voulions placer le consommateur au centre car nous avions très peu d’informations sur leur profil, attentes et perception de notre marque, du produit et de son packaging. Nous avons donc choisi de collaborer avec Isara Conseil car je connaissais les compétences d’Ingrid Barthod, consultante en marketing pour avoir déjà fait appel à elle lorsque je travaillais chez Sodebo. Nous avons organisé le projet en 2 étapes. Une étude quantitative auprès de 200 personnes qui connaissent et consomment du kombucha en GMS interrogées via les réseaux sociaux. L’enjeu a été de trouver autant de consommateurs sur un marché au taux de pénétration encore faible. Puis Isara Conseil a réalisé une enquête qualitative afin d’aller plus loin dans la compréhension de la perception des marques, la nôtre et les marques concurrentes.
Qu’avez-vous apprécié dans cette collaboration ?
L’étude est d’une grande richesse. Je peux clairement dire que j’ai une vraie bible « connaissance consommateur » pour les 3-4 prochaines années. Elle est dense mais tout est très opérationnel, je sais que je vais me servir de tous les éléments.
De plus, les échanges avec Ingrid, experte en marketing pour Isara Conseil ont été très fluides, elle a une véritable connaissance du secteur agroalimentaire, une grande facilité à comprendre les besoins et à faire une réponse adaptée ainsi qu’une pertinence remarquable dans ses analyses.
Autre point non négligeable, le rapport qualité – prix est imbattable pour une startup comme Biomère, Ingrid a su prendre également en considération nos contraintes financières et être astucieuse en mobilisant par exemple les ressources de l’école ISARA (étudiants, collaborateurs, et autres structures professionnelles présentes sur le site Agrapole).
Les livrables de l’étude dépassent largement mes attentes. Les objectifs fixés sont cochés et même au-delà.
Quel est l’enseignement principal de l’étude ?
Comme je le disais l’étude est très riche et nous donne beaucoup de matière mais si je devais évoquer un seul enseignement fort, c’est sur l’emballage. Aujourd’hui nous avons des bouteilles en plastique d’origine végétale, en bagasse précisément, un coproduit de la canne à sucre. Nous nous sommes rendu compte que les consommateurs ne comprennent pas qu’il ne s’agit pas d’un plastique « classique » nous devons être plus clairs et pédagogues sur notre étiquette. L’étude met également en lumière le fait qu’il est très difficile de sortir du verre dans cette catégorie de produit. Proposer du plastique, même végétal, fait ressortir les codes sodas et ce n’est pas apprécié par les consommateurs. Nous allons travailler dans ce sens-là dans notre chantier pack et plateforme de marque afin de retrouver des codes plus naturels & artisanaux.
Quelles sont les prochaines actualités pour Atika ?
Grâce à l’étude j’ai toute la matière pour travailler une plateforme de marque pertinente et adaptée aux attentes des consommateurs, nous retravaillons donc la charte graphique et l’étiquette de manière à être plus pertinents dans nos messages, etc. Je suis également en train de finaliser le brief pack. L’objectif est de présenter produits, étiquettes & packaging aux enseignes de la grande distribution pour les négociations de cet automne. La nouvelle identité et le nouveau pack devraient être lancés et référencés pour mars-avril 2025.
Merci Claire, nous souhaitons beaucoup de succès à Atika.
